Fiyatın Alım Kararındaki Etkisi – Bölüm II

demirleme-ve-ayarlama.jpg_6815787[1]

Daha önceki yazılarımızda, ekonomik kararlarda duyguların oynadığı rolden ve bu rolün örneklerinden olan “zihinsel muhasebe”den bahsetmiştik. Fiyat-Fayda ilişkisinde bir başka algısal faktör, araştırmacıların zihinsel demirleme ve ayarlama (anchoring and adjustment) adını verdikleri olgudur.

Yapılan araştırmalara göre, kişi zihninde bir sayıyı referans alırsa, bütün değerlendirmelerini bu sayıya göre yapar. İnsanın zihinsel fonksiyonları mantıklı analizler kadar, sezgisel yanlılık da barındırır. Sözünü ettiğimiz değerlendirme ve ayarlama mekanizmaları da sezgisel yanlılığa yol açar.

Kahneman ve arkadaşları Cornell üniversitesinde yaptıkları bir araştırmada*, 500 MBA öğrencisinden telefonlarının son üç sayısına 400 sayısı eklemeleri istemişler ve daha sonra da onlara şu soruları sormuşlardır.

a) Hun imparatoru Atilla Avrupa’ya bu yıldan önce mi sonra mı saldırmıştır?
b) Hun imparatoru Atilla bu saldırıyı tahminen hangi yılda yapmıştır?

Uygulamada katılımcıların telefon numaralarına ekledikleri 400 sayısından sonraki sayı aralığı ve saldırı tarihi tahmini aşağıdaki listede yer almaktadır. Görüldüğü gibi tahminler kişilerin zihinlerine ilk yerleşen sayıyla yakından ilişkilidir.

Telefon numarası 400 eklendikten sonra            Ortalama Tahminler(**)
elde edilen sayılar

400-599                                                              629
600-799                                                              680
800-999                                                              789
1000-1199                                                            885
1200-1399                                                            988

Örneğin telefon numarasının son üç numarası “633” olan kişi bunun üzerine 400 eklediğinde, 1033 sayısına ulaşmaktadır. Bu sayı, bir demirleme görevi görmekte ve Hun İmparatoru ile ilgili soru yöneltildiğinde, konuyla hiçbir ilgisi olmadığı halde, kişi bu sayı çerçevesinde cevap vermektedir. Yukarıdaki listede sol kolonda katılımcıların telefon numaralarıyla ilgili aralıklar, sağ kolonda ise bu kişilerin tahminlerinin ortalamaları görülmektedir.

Demirleme ve ayarlama, gerçek karar üzerinde önemli bir etkisi olmayan veya çok düşük etkisi olan veriyi aşırı önemsemektir. Böylece insanlar önyargılarını veya ilk izlenimlerini destekleyen bilgeleri seçici algıyla öne çıkartırlar. örneğin iki araba markası arasında uzun süre kararsız kalan birisi, kararını verip arabasını aldıktan sonra, daima tercih ettiği araba ile ilgili olumlu; tercih etmediği ile ilgili olumsuz haber ve bilgileri toplar ve kararında ne kadar isabetli olduğuna kendisini inandırır.

İndirimli satışlarda da benzer bir zihinsel mekanizma devreye girer. İnsanlar indirim öncesine ait rakamı temel alırlar ve ortaya yeni çıkan fiyatı bir fırsat olarak değerlendirirler. İndirim rakamlarının elle ve özensiz yazılması, büyük yazılması ve üzerinin çizilmesi alıcıda bir fırsatla karşı karşıya olduğu algısını güçlendirir. Markalı güneş gözlükleri gibi pahallı ürünlerin bazıları yılın büyük bölümünde, doğrudan %30 veya %35 indirimle satılmaktadır. Böylece alıcı zihninde çok yüksek bir noktaya attığı çapa nedeniyle elde ettiği %35’lik avantajla aldığı ürüne, daha büyük bir değer atfetmektedir.

Demirleme ve uyum sürecindeki zihinsel muhasebe sırasında, insanlar hoşlarına giden bilgiyi süzerler, karar veya ön yargılarını destekleyen verilere olduğundan çok daha fazla önem atfederler.

Sonuç

Yukarıdaki örneklerde görüldüğü gibi, insanların kararlarında zihinsel psikolojik mekanizmalar ve duygular önemli bir rol oynar. Bu birçok ekonomistin insanların; “sayılar, para ve çıkarı” söz konusu olduğunda mantıklı hareket edeceği varsayımı ile çelişir. çünkü insan rasyonel bir varlık değildir. Kahneman, 2002 yılında Nobel Ekonomi ödülünü almasına yol açan araştırmalarında, insanların duygusal nedenlerle yaptıkları sapmaları matematiksel yöntemlerle ortaya koymuştur.

Kaynaklar:

*Kahneman, Daniel, Paul Slovic, and Amos Tversky, 1982, Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases , Cambridge University Press.
(**) Merak edenler için hatırlatalım Atilla Avrupa’yı İS 451 yılında işgal etmiştir.

Sending
User Review
5 (1 vote)

Add a Comment

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.