Sahip Olmanın Dayanılmaz Üstünlüğü

Halk arasında bilinen hikayedir. Kayseriliye bir malın fiyatını sormuşlar. Kayserili de soruya başka bir soruyla karşılık vermiş. “Alırken mi, satarken mi?” Geçmişte Kayserililerin uyanıklığına atfedilen bu özellik, sadece Kayserililere özgü değil, insanoğluna özgü çok temel bir özelliği yansıtmaktadır.

Herhangi bir nesneye yakın olmak, ona sahip olmak veya sahip olma ihtimali, ona bağlanmaya yol açar. öğrencilik yıllarımda Türk turist gruplarıyla Avrupa’da yolculuk yapmıştım. Bu dönemde Amsterdam’da pırlanta, Helsinki ve Londra’da kürk satan satıcıların, alıcıların parmağına yüzükleri takmak, kürkü giymek konusundaki ısrarlarına hayret etmiştim. İnsan bir kere bir nesnenin kendisine ait olduğunu (veya bu örnekte olduğu gibi olabileceğini) düşündüğünde bir sahiplik duygusu geliştirir. Ondan sonra da bundan ayrılmak, bir kopma ve kaybetme duygusu (kaygısı) yaratır ve böylece kişi kayba odaklanır. Otomobil satıcılarının test sürüşü yaptırmalarının nedeni de budur.

Para iade garantisi ile yapılan satışlarda da benzer bir mekanizma işler, özellikle halı, piyano ve bazı mücevher satıcıları iade garantisi ile mal satarlar. Bu tür satışlarda geri dönüş yok denecek kadar azdır. Sadece bu tür büyük ürünler değil, aynı zamanda TV aracılığıyla ve posta yoluyla yapılan satışlarda da ürün iade oranı çok düşüktür. Türkiye’de ilk kez, perakende sektöründe Cem Boyner, Beymen’de hem satışlarında artış sağladı, hem de sektöre örnek oldu.

Sahiplik Duygusu

İnsanlar sahip oldukları herhangi bir şeyi satışa çıkardıkları zaman bu ister ev, ister araba olsun ona farklı bir gözle bakarlar ve alıcının da aynı gözle bakacağını kabul ederler. Buna göre de fiyat belirlerler. Ayrıca sadece o ürüne yaptıkları masrafın değil, ona verdikleri emeği ve duygusal yatırımı da satış fiyatına dahil ederler. Oysa bütün bunların alıcı için hiçbir anlamı yoktur. Buna karşılık alıcılar, evdeki rutubeti, dolapların kapaklarının düşük olduğunu görür veya arabanın tamponundaki çiziği fark eder veya gıcırdayan ön takımların sesini duyarlar.

Sahiplik duygusunun yaşandığı ilginç alalardan biri de internetteki online ve canlı olarak yapılan açık artırmalardır. Uzun süre en yüksek teklifi verenler, en güçlü sahiplik duygusunu yaşarlar ve başlangıçta kendilerine koydukları sınırların ötesine geçerler.

Benzer durum finans piyasalarına yapılan yatırımlar için de geçerlidir. İnsanlar bir kere bir yatırım yaptıklarında sadece paralarını yatırmış olmaz, aynı zamanda kendilerini de o yatırımın parçası olarak hissederler. Haifa üniversitesi’nde yapılan bir araştırmada, katılımcılara yaklaşık 25 $ tutarında bir ikramiye kazanma şansı veren biletler ücretsiz olarak dağıtılmıştır. Katılımcıların %80’i her biletin kazanma şansının eşit olduğunu düşünmüş, %10’u kendi biletlerinin daha fazla, %10’u da daha az kazanma şansı olduğuna inandıklarını belirtmişlerdir. Ancak 6 bilet sahibinden 5 tanesi biletini değiştirmeyi kabul etmemiştir. İlginç olan biletlerin daha düşük bir kazanma şansı olduğunda insanların %67 sinin de biletlerini değiştirmeye yanaşmamış olmasıdır.

Emeklilik fonlarına yatırım yapanların ezici çoğunluğu da hayatları boyunca ilk seçtikleri planın dışına çıkmamaktadırlar. Oysa yatırımcılar tarafından bir fonu seçme nedeni olarak, çok kere “dilediğinde değişim yapma şansı” gösterilmektedir.

Sahiplik duygusu sadece yatırım veya nesne gibi paraya bağlı konularla ilgili değildir. İnsanlar bir kere bir fikri savunmaya başlarlarsa, tartışma ne kadar uzarsa, diğer bakış açılarını anlayarak ikna olmak yerine, kendi fikirlerinden daha fazla emin olurlar ve daha şiddetle savunurlar.

Sonuç

Bunun nedeni pişmanlık yaşama endişesidir. İnsanlar kendileri için zor veya öngöremedikleri bir konuda karar vermeleri gerektiğinde kararsız kalırlar ve hiç bir şey yapmamayı seçerler. çünkü bir şeyi elden çıkarmak ve sonra onun daha fazla değer kazandığını görmenin pişmanlığı insanı korkutur. İnsanlar bu noktada kazanacaklarından çok kaybedeceklerine odaklanırlar ve vazgeçip pişman olmaktansa, elde tutup sonuçlarına katlanmaya razı olurlar.

Kaynaklar

M.B Hillel, M. ve Neter, E. Why are people reluctant to Exchange lottery tickets?, Journal of Personality and Social Pyschology Vol.7 No. 1(1996)
Dan Ariely, Predictably Irrational HarperCollins, 2008