Tatil Kararlarını Kim, Nasıl Veriyor?

Turizm, düzenli olarak her yıl büyüyen ve gelişen dünyadaki en önemli iş kollarından biridir. Turizm endüstrisi ulusal ekonomileri birçok yönden etkiler, Dünya GSMH’sının yüzde beşini oluşturur ve iş gücünün yüzde dokuzuna istihdam sağlar. Ayrıca tüm ülkeler için önemli bir ihracat kalemi gibi yabancı para girişli sağlayarak ödemeler dengesine olumlu katkı yapar.

Turizm özellikle gelişmemiş ekonomiler ve Türkiye gibi gelişme yolundaki ekonomiler için büyük önem taşır. Turistlere hizmet veren oteller, restoranlar ve çeşitli hizmet alanlarında istihdam yaratarak işsizliği azaltır. Bu nedenle turizm endüstrisini geliştirmek isteyen ülkelerin potansiyel turistlerin özelliklerini bilmesi ve bir seçim yaparken onları harekete geçiren motivleri anlaması gerekir.

Seyahat kararını kim veriyor?

Turizm konusundaki önemli bir faktör ailenin birlikte yaptığı seyahatlerdir. Gidilecek yerin seçimi konusunda kararın kimin tarafından verildiği ve bu süreçte yer alan aşamaları bilmek ve pazarlama yatırımlarını bu verilere dayanarak yapmak turizm yatırımcıları için yaşamsal önem taşır.

Aile tatili, aile üyelerinin yaşadıkları yerin dışında rahat ve huzurlu zaman geçirme tercihi konusunda verdikleri satın alma kararıyla ilişkilidir. Bu satın alma kararı diğer satın alma kararlarından farklıdır. Çünkü bu karar soyut, çok sayıda değişkeni içeren ve zamanla sınırlı olmak gibi farklılıklar gösterir. Bunlara finansal ve duygusal riskler de eşlik eder. Finansal risk aile bütçesinden tatil için ayrılan bütçenin içinde kalmayı içerir. Ancak günlük rutinlerin dışına çıkan insanlar duygusal risk almaktan kaçınırlar.

Turizm endüstrisinin aile tatillerine yönelik pazarlama etkinliklerini planlarken odaklandıkları sosyal ve demografik kabuller son yıllarda değişmiştir. Bunların başında kadınların işgücüne katılımın artmasıyla aile içinde verilen kararlarda etkisinin artmış olması gelir. Diğer taraftan bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler turizm pazarını önemli ölçüde etkilemiştir. Aile üyelerinin internet üzerinden kolayca bilgiye ulaşma imkanına sahip olması karar sürecini etkiler.

Turizm endüstrisi uzun yıllardır ailenin aldığı tatil kararının fikir birliği çerçevesinde oluştuğu kabulünden hareket etmiştir. Ayrıca çocukların da tatil konusunda söz sahibi olmaya başlaması pazarlamacıları seçecekleri odak konusunda kuşkuya sürüklemiştir. Ancak son veriler kararın ağırlıklı olarak anne-babalar tarafından verildiğini göstermektedir.

Tatil konusunda kararın nasıl verildiği konusunu inceleyen araştırmalar evli çiftlerin kararlarını üç aşamadan geçtiğini ortaya koymuştur: Problemin tanımı, iç ve dış bilgi kaynaklarının araştırılması ve nihai karar. Araştırmacılar özellikle bilgi araştırması aşamasıyla ilgilenmişlerdir. Çünkü bu aşama pazarlamacılara, etkinliklerinde kimi hedef alacakları konusunda bilgi verir.

Bu konuda yapılan birçok bilimsel çalışmadan toplanan geniş bilgi, araştırma aşamasında eşlerin birlikte etkin olduğunu göstermektedir. Hiçbir araştırma erkeğin ağırlıkta olduğunu koymamıştır. Ancak kadının baskın taraf olduğunu ileri süren birçok araştırma vardır. Bu baskın rol çok kere son kararın verilmesi konusunda da etkilidir. Yine araştırmalar kadınların, farklı yaşantılar arayışında olduklarını ve tatil noktası konusunda daha cesur kararlar verdiklerini göstermiştir. Buna karşılık erkekler daha çok gidilecek yerle ilgili coğrafi, sosyokültürel, entelektüel ve genel bilgi toplamaktadır. Ancak son karar birçok araştırmaya göre birlikte verilmektedir.

Pazarlama Politikası için Öneriler

Turizm araştırmalarının ortaya koyduğu verilerden hareketle turizm pazarlamacılarına önerilerimiz şunlardır:

Maddi güvenliğe önem vermek: Hijyen, tehlikesizlik ve sürprizle karşılaşılmayacağını vurgulayın

Finansal risk olmadığının güvencesini vurgulamak: Özellikle çocuklu aileler tatil için ayırdıkları bütçenin içinde kalacaklarından emin oldukları ve çocuklarıyla onların beklentilerini karşılayamamaktan ötürü gerginlik yaşamayacaklarını bildikleri için “her şey dahil” programlarını bu nedenle seçerler.

Kadınları daha fazla hesaba katmak: Tatil kararında en önemli figür kadın olmuştur. Bu nedenle kadının duygularına seslenecek mesajlar verin.

Tanıtım görsellerinde aşırıya kaçmamak: Hayatın bütününde mutsuzluğun önemli sebeplerinden biri hayaller ve gerçekler arasındaki uçurumdur. Günümüz teknik imkanlarıyla oluşturulan olağanüstü güzellikte manzara görüntüleri, turistlerin beklentilerini gerçekçi olmayan bir düzeye çıkartarak hayal kırıklığına ve memnuniyetsizliğe neden olmaktadır.

Sonuç 

İnsanlar yaşadıklarını unutur ancak ne hissettiklerini unutmazlar. Bu nedenle grup turlarında rehberlerin, otel turizminde müşteriye muhatap olanların turiste karşı tutumu bir tatil programından sonra ağızda kalan tat ve lezzeti belirler. Bu alanda hizmet edecek personelin seçimi, eğitilmesi, iyi yönetilmesi ve doyurucu bir ücret ödenmesi turizme yapılan maddi yatırımlar kadar önemlidir. Özellikle bir tatil veya seyahat programı sırasında karşılaşılacak sorunlarda ve krizlerde eğitimli personelin tutumu, pahalı reklam kampanyalarından daha etkilidir.